Sep 27, 2009
【blog】考察 – CPMを殺しましょう, 絶対に生き返らないように via TechCrunchJapan
CPMを殺しましょう, 絶対に生き返らないように via TechCrunchJapan
ウェブをビジネスの側面から考えたとき、【制作／開発】【広告】【EC／流通】の三つは（言葉の定義は置いといて）私の中で最も大きなカテゴリ。制作／開発は体一つのビジネスですから、スコップの代わりにラップトップもってキーを叩いた時間分請求。分かり易い。ECや流通は具体的にモノが動くので、仕入れ、売上で引き算すれば利益が出ます。分かり易い。
ややこしいのが広告。私も現場で運用まで携わった経験から見てもよくわからない。特にCPM（PV／UU絶対主義）については、全く持って納得がいかないことが多々存在。それって指標の一つでしょ？
心に響いた記事中の手厳しい怒りのコメントと私の愚痴心の叫びは以下より。
ごみに金を払った者はごみを得る。それは経済学の初歩だ。インプレッションに金を払ったから、インプレッションを得るのだ。ユーザの参加や関わり…エンゲージメント(engagement)…はどうなった？ インパクトはどうなった？ 製品の実際の売り上げはどうなった？ インプレッションは、それを腹一杯食っても、誰の栄養にもならない。
ある指標で「CPMがどれ位あったから最終獲得がいくらになる、という経験則で購入をしておりまして・・」というバイヤーがおられましたが、媒体のことは一切お聞きになられませんでした。まさにimpをお買い求めになられていた、ということですねそうですね。
自然で妥当な制限がない。テレビや印刷物、ラジオなどはある一定量までの広告しか挿入できない。インターネットは違う。1ページあたりの広告はいくらでも増やせるし、ユーザをあれしろこれしろとこづいてインプレッションをかさ上げできる。こんなことを言う掲載者にあなたも会ったことがあるだろう: “インプレッションがそんなに大事なら、1ページの広告を4つじゃなく8つにすればいいだろ”。あるいは: “ユーザが新しいメールを送るたびに違う広告を表示できないの？”。
ある媒体の方でサイトは無限の不動産業だ！と豪語されていた方がおられました。もちろん今はデフレ祭です。
ということで、文句ばかりになっていますが、最後に。
測度は実際に求めるものの測度であるべき。あなた（広告主）が金を払う対象を、掲載者は大量生産し始める〔CPMに金を払えばCPMが量産される〕。だから、エンゲージメントがほしいのなら、エンゲージメントに金を払おう。測度が一つなのか複数あるのか、それはまだ明らかでない。ユニークビュー、アクション（共有、寄与貢献（投稿など）、エンゲージ）、そして滞留時間などが最初のとっかかりになるだろう。
クライアントは何を買ってるのか、代理店は何を売ってるのか、媒体は何を提供できるのか、単純に考えられないことが悲しい。売っているものはコンテンツ（=作り手の意図や情報）であり、コンテキスト（=見てくれているお客さんとの関係性）なのであって決してimpという商品を売ってるとは思いたくないのです。（ま、安い単価で数捌かなきゃいけないのはわかってるんだけど、さ。）
